Strategia di Content Marketing per le imprese: partiamo dalle basi

Illustrazione contenente gli elementi che compongono il Content Marketing nell'immaginario collettivo - Studio Makoto

La strategia di content marketing è il piano d’azione generale per la creazione e la distribuzione di contenuti di valore per attirare potenziali clienti attraverso vari canali incoraggiando le interazioni e, in definitiva, promuovendo azioni da parte degli utenti.

La strategia di content marketing deve essere allineata con gli obiettivi aziendali generali.

Come ogni attività di marketing, la strategia di contenuti dovrebbe tenere conto del Buyer’s Journey, ossia il percorso d’acquisto del consumatore, inclusi la fase di consapevolezza, la fase di considerazione, la fase di esplorazione, la fase di valutazione, la fase di acquisto e la fase di fidelizzazione, che va mantenuta nel tempo, attraverso l’esposizione ai nostri contenuti e azioni di nurturing volte a portare alla reiterazione dell’acquisto o il mantenimento di abbonamento a un servizio.

Schema Buyer's Journey - Studio Makoto

In base a qual è la fase del customer’s journey nella quale si trova l’utente, la strategia di content marketing prevederà la produzione di contenuti specifici che sappiano accompagnare il potenziale cliente lungo il percorso.

Per questa ragione, la strategia di content marketing è il punto di partenza che deve precedere ogni content plan (o piano editoriale) e, a sua volta, deve essere preceduta da una chiara definizione degli obiettivi. 

La strategia di content marketing deve essere creata e attuata nel rispetto della generale strategia di marketing intrapresa dall’azienda. 

Studio Makoto e la strategia di content marketing

Noi di Studio Makoto prestiamo particolare attenzione alla fase di definizione strategica del content marketing. Questa fase deve includere una piena consapevolezza degli obiettivi strategici e un’attenta valutazione di tutti i canali digitali disponibili per individuare quelli giusti per i target selezionati.

Laddove necessario, siamo in grado di supportarti nell’individuazione di una target audience chiara attraverso ricerche di mercato e analisi di microdati, ossia lo studio quali-quantitativo del comportamento dei tuoi target su internet e sui social network. Cosa pubblicano? Con quali contenuti interagiscono? Che foto condividono? Sono moltissime le “tracce” lasciate dalle persone mentre vivono la loro esperienza online anche nell’interazione con i brand.

Questo tipo di analisi permette di individuare nuove opportunità di business, di definire meglio target e nicchie a cui rivolgersi, di adeguare i messaggi pubblicitari al vero linguaggio usato dal target, e, in definitiva, può concorrere ad aumentare le vendite.

Content Marketing Strategy Canvas

Uno strumento davvero prezioso in fase di definizione della strategia è il Content Marketing Strategy Canvas ideato da Chris Lake, nel 2019, che ne racconta la genesi in un articolo su E-consultancy.

Si tratta di un canvas, ossia quei modelli di gestione strategica derivati dal famosissimo Business Model Canvas creato da Alexander Osterwalder di Strategyzer AG.

Come puoi vedere, è un semplice riquadro suddiviso in sotto-riquadri, pensato per essere stampato in grande formato e usato da team armati di pennarelli e Post-it colorati. Può essere d’aiuto assumere un esperto di Design thinking a guidare la sessione in modo da tirare fuori il meglio da ogni membro del team.

È importante coinvolgere non solo il content team, le aree di marketing e comunicazione, ma anche venditori e servizio clienti che sono spesso depositari di informazioni preziosissime avendo il contatto più diretto con il cliente finale.

Il modello si compone di 9 riquadri che permettono di focalizzare l’attenzione, passo dopo passo, su tutti gli aspetti della strategia di creazione di contenuti. Cliccando sull’immagine qui sotto, con la traduzione italiana a cura di Studio Makoto, puoi scaricare il modello pulito in alta risoluzione e cominciare a porti le domande suggerite.

Tabella per creare una strategia vincente di Content Marketing - Studio Makoto
Content Marketing Strategy Canvas – Studio Makoto

Le domande da porti per compilare il Content Marketing Strategy Canvas 

– Pubblico:
A chi vi rivolgete e perché?
Cosa li stuzzica?
Dove vivono e quando sono più attivi?

Audit:
Che campagne di contenuti avete già in corso?
Dove sono le lacune?
Cosa sta funzionando bene per i tuoi concorrenti?

Marchio:
Quali sono le linee guida del tuo brand?
Cosa non dovreste assolutamente fare?
Che tono di voce usi?

Produzione:
Chi c’è nel tuo team, e cosa fanno?
Dove si esprime la guida di stile?
Avete una checklist pre-pubblicazione?

Formati:
Quali formati userete?
Di cosa hai bisogno per iniziare a creare contenuti?

Flusso di lavoro:
Quali strumenti userete?
Hai prodotto un calendario dei contenuti?
Come gestirai i tuoi contenuti evergreen?

Distribuzione:
Dove distribuirete i vostri contenuti?
Hai intenzione di fare promozione a pagamento?
Il tuo team di PR può aiutarti?

Skateholders:
Cosa si aspetta il tuo capo che tu faccia?
Chi sarà coinvolto nel processo di approvazione?

Obiettivi:
Quali sono gli obiettivi principali per il tuo contenuto?
Come misurerete il successo?
Chi ha bisogno di vedere le statistiche?

https://studiomakoto.it/wp-content/uploads/2021/12/Frame-img.png

Che tu sia responsabile marketing digitale di una grande azienda o un ristoratore, Studio Makoto saprà affiancarti in ogni attività di marketing e comunicazione con un solo obiettivo: la crescita del tuo fatturato.

Contattaci!

Lo stesso Lake afferma che è sempre un’ottima idea organizzare una riunione regolare sulla content strategy per essere consapevoli e aggiornati su ciò che si sta facendo.

Sia che tu stia iniziando da zero o conducendo un audit su un’azienda consolidata, devi considerare per primi obiettivi e stakeholder, sempre. Tutto il resto deriva direttamente da essi (nonostante nel canvas occupino il riquadro in basso a destra).

Se sei alla ricerca di un semplice tool che metta a disposizione vari canvas utili al tuo business permettendoti di compilarli online collaborativamente suggeriamo Canvanizer.

Nel video seguente Mauro Lupi illustra un altro Canvas fondamentale che si focalizza sugli obiettivi e i KPI per misurarli.

Strategia di content marketing: come creare contenuti efficaci

Il primo passo è definire l’obiettivo della tua strategia di content marketing.

  • È necessario identificare il problema che si desidera risolvere, nonché i vantaggi che si prevede di ottenere. Chiarisci come intendi differenziarti dai concorrenti (la famosa Mucca viola di Seth Godin).
  • Determina se ci sono ostacoli che potrebbero impedirti di raggiungere il successo. Assicurati di comprendere i punti di forza e di debolezza della tua organizzazione
  • Il terzo aspetto da considerare è l’orizzonte temporale. Più breve è il periodo di tempo, meno è probabile che raggiungerai i tuoi obiettivi. Dovremmo quindi sempre tenere conto della durata del nostro progetto, del numero di fasi, della quantità di risorse disponibili, ecc. E poi c’è la questione del budget. Anche in questo caso, più lungo è il periodo di tempo, maggiore è il rischio di rimanere senza soldi.

Le tavole periodiche dei contenuti

Chris Lake, prima di ideare il Content Marketing Strategy Canvas era già noto per la sua Tavola periodica dei contenuti che illustra le decine di contenuti e tipologie di campagne possibili.

The Periodic Table of Content Marketing - Studio Makoto

La variante di Andy Crestodina uno dei più famosi content marketer al mondo nonché fondatore di Orbit Media. 

La variante di Andy Crestodina - Studio Makoto

I pilastri della strategia di Content Marketing

Capire come i tuoi acquirenti prendono le decisioni durante il percorso o processo di acquisto, e qui vengono in aiuto gli studi di psicologia cognitiva e soprattutto di quella disciplina nota come economia comportamentale, che studia appunto cosa muove le scelte dei consumatori, tutt’altro che individui razionali come li voleva il modello economico classico. Discipline che, avvalendosi delle moderne tecnologie oggi disponibili nell’ambito delle neuroscienze e del neuro-imaging in particolare, hanno dato vita al cosiddetto neuromarketing.

Produzione-distribuizione attraverso i canali più idonei. Inoltre, i contenuti possono essere promossi anche attraverso le relative piattaforme pubblicitarie.

Misurazione dei risultati: è necessario misurare l’efficacia di ogni campagna di content marketing. Per fare ciò, dobbiamo combinare i dati provenienti da vari strumenti di analytics, di monitoraggio delle menzioni del brand, nonché di analisi del sentiment espresso nelle discussioni dei clienti online, sia che avvengano su property del brand che in altri luoghi della rete.

Si tratta di strumenti avanzati che noi di studio Makoto utilizziamo quotidinamente per assistere i nostri clienti nella gestione di campagne efficaci di content marketing.

Una strategia di Content marketing efficace parte dal giusto mindset 

Occorre quindi sviluppare un orientamento alla performance anche per i contenuti, analizzare le modalità di fruizione, indagare sui dati demografici del pubblico, ricostruire un percorso capace di descrivere il peso di ogni contenuto nel processo di produzione.

Tracciare, misurare e analizzare sono concetti chiave per monitorare le prestazioni di un e-commerce, come l’efficacia di un webinar: il prodotto o il servizio cambia, è vero, ma l’approccio è lo stesso.

Maggiore sarà il valore che le aziende sono disponibili a offrire, maggiori sono le informazioni utili alle persone per affrontare un problema che le affligge, maggiore sarà il ritorno sull’investimento fatto per produrre e distribuire i contenuti.

Come creare una strategia di content marketing?

Audit dei contenuti aziendali

Per iniziare, dovresti creare un elenco di tutto il materiale che esiste nell’archivio aziendale. Puoi quindi assicurarti che sia organizzato e accessibile a tutti. Una volta fatto questo, è il momento di pensare a come usarlo il più possibile. Ad esempio, se c’è un blog aziendale, lo mantieni? Potrebbe essere usato come base per una produzione di video? Hai delle presentazioni che puoi riutilizzare?

In definitiva, dovresti sempre prendere in considerazione la creazione di contenuti originali basati su risorse esistenti (ciò che nel gergo del digital marketing si definisce content repurposing). 

Capire il target

Per raggiungere il tuo pubblico devi capire cosa vuoi che facciano. Devi anche sapere come convincerli a farlo. Quindi chiediti cosa vuoi che pensino o sentano del tuo prodotto? Quale azione vuoi che intraprendano? Come puoi assicurarti che agiscano in base a quel desiderio? Queste domande dovrebbero aiutarti a guidarti durante la creazione di contenuti.

Le strategie di content marketing richiedono molto lavoro prima di iniziare a creare il tuo primo contenuto. 

Buyer persona

Per garantire il successo della campagna, dopo aver individuato gli obiettivi è necessario definire il target di riferimento del contenuto: la tua buyer persona.

Una Buyer Persona è una rappresentazione fittizia di un cliente tipico utilizzata per creare la strategia di marketing. Una Buyer Persona si basa in genere sulle caratteristiche demografiche e psicografiche di un gruppo di clienti che condividono determinati tratti. 

L’analisi di microdati è decisiva nel creare buyer persona ancorate ai data (data driven) più che un ritratto creato dalla mente di un marketer.

Anche per la creazione del profilo delle nostre buyer persona ci viene in aiuto un apposito canvas descritto nel video qui di seguito e liberamente scaricabile qui in alta risoluzione.

Contenuti interessanti, contenuti pertinenti contenuti utili, ma soprattutto contenuti accessibili

L’accessibilità di un contenuto non è solo legata alla sua visibilità: i contenuti devono essere disponibili e facilmente reperibili dagli utenti per i quali sono stati creati. Un contenuto, oltre a dover essere di altissima qualità, deve essere rilevante per gli utenti, aiutarli a risolvere un problema.

Ricorda però, che anche il miglior contenuto possibile, originale e altamente informativo, non produrrà risultati soddisfacenti se non accompagnato da una distribuzione adeguata al raggiungimento del tuo target.

Per arrivare al tuo target potrebbero essere necessari sia interventi di ottimizzazione SEO (Search Engine Optimization) del sito che campagne di digital advertising, entrambe volte a indirizzare traffico qualificato verso il sito o la landing page (un tipo di pagina pensata per presentare un prodotto o un’offerta e convertire immediatamente in termini di vendita o lead generation).

Content is the king, distribution is the queen

Senza un’adeguata distribuzione i tuoi contenuti sono destinati al dimenticatoio, o a non essere fruiti da nessuno.

Perché un costoso whitepaper o una “guida completa” non sono mai stati scaricati? Perché le iscrizioni ai webinar erano così basse? Perché il modulo di registrazione per l’accesso al contenuto controllato è stato ignorato?

Ogni marketer dovrebbe porsi le domande giuste nella fase di pianificazione per assicurarsi che il contenuto prodotto sia stato accolto dal suo pubblico di destinazione.

Uno strumento particolarmente utile è l’analisi di mercato e quella dei cosiddetti microdati (l’analisi di microdati fa parte dei servizi venduti da Studio Makoto).

Il posizionamento organico dei contenuti, supportato da attività di SEO, si può considerare come una forma di distribuzione su quel canale che è costituito dalla SERP, la pagina dei risultati di Google o un altro motore di ricerca.

Individuazione del formato più adatto

I diversi tipi di contenuti disponibili includono blog, infografiche, video, podcast, ebook, webinar, presentazioni, web story ecc.

Articoli per il blog

Il tuo articolo deve essere sufficientemente informativo da incoraggiare i lettori a tornare per ulteriori informazioni. Devi scrivere qualcosa di rilevante per il tuo mercato di riferimento e utilizzare parole chiave adeguate su cui focalizzarsi per produrre contenuti adatti a tutte le fasi del customer journey. 

E-book

L’e-book è l’esempio perfetto di contenuto premium che può accompagnare un utente verso la conversione. Si tratta di uno dei cosiddetti lead magnet più efficaci, ossia qualcosa che attiri i visitatori della pagina a lasciare le proprie credenziali per poter scaricare o ricevere via email l’e-book stesso: un ottimo modo per offrire valore e farlo avvicinare ai nostri prodotti/servizi.

Infografiche

Le infografiche sono strumenti utili in quanto forniscono informazioni in modo chiaro e conciso. Dovresti usarli per presentare i tuoi dati in un formato semplice e attraente. Assicurati che il design sia appropriato ai tuoi contenuti e che il messaggio sia trasmesso in modo efficace.

Post sui social media

Declinare la strategia di content marketing prevedendo un piano editoriale per le varie piattaforme social di interesse può servire molteplici scopi: fare brand awareness, creare community coese e fidelizzate,  promuovere i prodotti in vendita sul proprio e-commerce.

Via via che il fenomeno del social selling si sta diffondendo, i social network stanno diventando vere e proprie piattaforme di vendita. Si va imponendo la necessità di produrre contenuti specificamente pensati per portare a una conversione interna all’ambiente sociale, magari anche attraverso vendite durante delle dirette in streaming (una versione moderna del telemarketing) come già stanno sperimentando Tik Tok, Instagram ma anche Amazon.

Il ruolo dell’Influencer Marketing sarà centrale anche per queste attività di social selling.

Strategia di video Marketing

Col trionfo di Tik tok, l’ascesa inarrestabile di Youtube e l’adeguamento di tutti i social a ospitare video in tutti i possibili formati, dai pochi secondi a live interminabili, una strategia di video marketing deve essere presa in seria considerazione da ogni impresa.

Il video marketing tradizionalmente è la pratica di creare video per promuovere prodotti o servizi. Un obiettivo chiave è aumentare la consapevolezza di brand, generare lead, fidelizzare i clienti anche attraverso l’intrattenimento. A tal fine, può comportare la creazione di video di prodotti, presentazioni di vendita, comunicazioni aziendali, video didattici, brevi video per piattaforme come Instagram e Tik Tok.

https://studiomakoto.it/wp-content/uploads/2021/12/Frame-img.png

Che tu sia responsabile marketing digitale di una grande azienda o un ristoratore, Studio Makoto saprà affiancarti in ogni attività di marketing e comunicazione con un solo obiettivo: la crescita del tuo fatturato.

Contattaci!

Qualche numero circa il consumo di video su Internet

Cominciamo dal consumo complessivo di video: una persona media passerà 100 minuti al giorno a guardare video online nel 2022 (Zenith Media)

Il 72% dei clienti ha detto che preferisce conoscere un prodotto o un servizio attraverso un video.

L’84% delle persone dice di essere stato convinto a comprare un prodotto o un servizio guardando il video di un brand (Optinmonster).

Gli short video sono stati tra i contenuti più di successo del 2021 e sicuramente il trend continuerà nel 2022 con Google che dà sempre più spazio agli shorts su Youtube.

È stato provato che i video che durano fino a 2 minuti ottengono il maggior coinvolgimento (engagement). Tuttavia, se hai un video lungo e le persone superano i 6 minuti – non c’è quasi nessun calo di coinvolgimento (Wistia).

Youtube [88%] è la piattaforma più popolare tra i marketer per la condivisione di video, seguita da Facebook [76%], LinkedIn [66%] e Instagram [65%] (Oberlo).

Tassi di engagement sulle diverse piattaforme - Studio Makoto

Podcast

Anche i podcast sono fra i format di contenuto che a partire dal 2020 ha avuto un’impennata anche in Italia. Ne esistono migliaia sui temi più disparati.

Un podcast è una serie di file audio distribuiti nel tempo tramite Internet. Un podcast, in genere consiste in uno o più episodi. Le tematiche dei podcast sono le più svariate e un’azienda può produrre contenuti che vanno dall’informativo-educativo all’intrattenimento. La maggior parte dei podcast è disponibile gratuitamente, anche se alcuni richiedono il pagamento.

Webinar

Un webinar è una presentazione effettuata su Internet tramite streaming multimediale. I webinar consentono ai partecipanti di visualizzare le presentazioni contemporaneamente, porre domande e interagire con i relatori attraverso le chat room. Possono essere registrati e successivamente visualizzati online o scaricati come file. I webinar vengono spesso utilizzati per offrire corsi di formazione, dimostrazioni di prodotti e presentazioni di vendita.

Possono essere particolarmente efficaci anche in ambito B2B o comunque quando il prodotto o servizio venduto richiede approfondimenti e una formazione specifici. Si tratta di un ottimo formato per la lead generation.

Newsletter 

Le newsletter, o meglio le liste di indirizzi a cui vengono inviate, sono una forma di media posseduto (owned media) che nessuno ti potrà togliere: i contatti sono tuoi!

Qualsiasi altra piattaforma, anche se apparentemente sotto il tuo controllo è in realtà proprietaria di tutti i dati che transitano su di essa. 

Un fenomeno interessante degli ultimi due anni, che riguarda anche l’Italia, è quello delle newsletter a pagamento generalmente gestite da singoli creator di contenuti o piccole redazioni di pubblicisti indipendenti attraverso piattaforme come Substack.

Le newsletter sono un ottimo strumento per il nurturing delle community, ossia per fidelizzare e stabilire una relazione forte fra consumatori e brand, relazione che sarà possibile incanalare verso la conversione.

Le newsletter sono un ottimo strumento per il pesonal branding.

L’email marketing continua a essere uno degli strumenti di marketing a più alta conversione e sicuramente il preferito nell’ambito del B2B.

  • Il 59% dei Marketer B2B dice che l’Email Marketing è il canale più efficace per generare entrate.
  • Il 31% dei professionisti del marketing B2B considera le newsletter e-mail il modo migliore per coltivare i lead. (fonte Content Marketing Institute).

Studio makoto: come possiamo aiutarti con la strategia di content marketing

Studio Makoto realizza strategie di content marketing complesse, declinando lo storytelling del brand per una disseminazione multicanale e multipiattaforma. Siamo in grado di creare i tuoi contenuti in qualsiasi formato che si tratti di un video per Tik Tok, o di una Web Story di Google, di una serie di podcast, di newsletter accattivanti, di un Reel di Instagram, o, ancora, di una infografica utile a estrarre e presentare in modo sintetico e gradevole il valore informativo racchiuso nei tuoi dati di business.

Massimiliano Geraci

Content Marketing & Semantic SEO