Ti sei già chiesto perché alcuni siti si posizionano per parole chiave competitive con una bassa domain authority? La risposta: Utilizzano SEO entities per aumentare la rilevanza dei loro contenuti.
Leggi questo articolo per conoscere la entity optimization, una semplice strategia che potrebbe aiutarti a superare i tuoi concorrenti!
Che cos’è l’entity SEO e perché è così importante?
L’Entity SEO è un approccio avanzato alla Search Engine Optimization (SEO) che riguarda sia l’ottimizzazione on-page che quella off-page. Seguendo l’evoluzione semantica dei motori di ricerca da Lexical a Semantic, l’Entity SEO non considera le parole chiave ma le entità (topics o sub-topics) che definiscono l’argomento della pagina.
L’articolo “Introducing the Knowledge Graph: things, not strings”, pubblicato sul blog ufficiale di Google nel 2012, è lo spartiacque che segna la nascita della Entity SEO. Anche se la diffusione del concetto risale già a un paio d’anni fa, la sua adozione nella pratica quotidiana dei SEO è ancora poco diffusa.
Le “stringhe” (strings) del titolo sono le sequenze di caratteri che costituiscono le parole chiave.
Semplificando, possiamo dire che “cose” (things) è più o meno un sinonimo di entities.
In generale, le entities sono oggetti o concetti che possono essere identificati in modo univoco, spesso persone, luoghi, marchi e “cose”.
Knowledge Graph: un database visivo di entità e relazioni
Un Knowledge Graph è una rappresentazione visiva di una Knowledge Base come Wikipedia o IMDb.com. È costituito da entità e dalle loro relazioni, che compongono il database in cui Google archivia la sua conoscenza fattuale sul mondo. Questa “conoscenza” è definita da Google proprio come il sistema di relazioni tra le entities.
Mostrando ai motori di ricerca una conoscenza approfondita dell’argomento principale che trattiamo, guadagneremo quella che ai loro occhi viene chiamata Topical Authority.
È quindi necessario produrre contenuti che mostrino esplicitamente la fitta semantic network, costituita da tutte le entities che definiscono un argomento e che tendono a co-occorrere con una certa frequenza nelle pagine a cui Google assegna le prime posizioni nella SERP.
Come il Knowledge Graph può migliorare il tuo sito
“Un knowledge graph descrive gli oggetti di interesse e le connessioni tra di essi”. (Natasha Noy et al. Industry-Scale Knowledge Graphs: Lessons and Challenges).
In particolare, questo documento afferma che “un knowledge graph descrive gli oggetti di interesse e le connessioni tra di essi. […] I knowledge graph forniscono un substrato condiviso di conoscenza all’interno di un’organizzazione, consentendo a diversi prodotti e applicazioni di utilizzare un vocabolario simile e di riutilizzare definizioni e descrizioni create da altri”.
Strutturalmente, un Knowledge Graph è una Knowledge base composta da Nodes e Edges (talvolta chiamati Arches).
I nodes sono entities e gli arches sono le relazioni tra queste entità.
Ogni entities è memorizzata come una “tripla” composta da soggetto-predicato-oggetto.
Possiamo anche vederla in un altro modo: Entità-relazione-entità.
In questo modo, si sottolinea l’interconnessione tra le entities e come ognuna di esse possa far parte della descrizione di altre entità (come suo attributo o come oggetto di un soggetto), formando così la fitta semantic network di cui parlavamo.
Molti SEO ignorano che è possibile creare un Knowledge Graph del proprio sito utilizzando il vocabolario schema.org per strutturare i nostri contenuti/dati in modo da renderli immediatamente comprensibili ai motori di ricerca o ad altri “intelligent agents”, ad esempio un conversation agent può essere creato in cima a un Knowledge Graph a livello di sito per rispondere alle domande degli utenti.
Cosa sono i Structured Data e a cosa servono?
I dati strutturati (structured data) sono metadati aggiunti all’HTML. Possono essere espressi utilizzando diversi vocabolari (ontologie, per essere più precisi) e markup languages, tra cui schema.org e JSON-LD sono i più utilizzati.
Come autore o digital marketer, tieni presente che hai due pubblici diversi, uno è quello umano e l’altro è quello dei motori di ricerca. Implementare structured data unici è il modo migliore per renderli espliciti agli algoritmi di ricerca:
- La struttura di una pagina web, cioè le unità discrete di contenuto presenti in essa: un video, una fisarmonica con le FAQ, un elenco/alimentazione di prodotti, i vostri contatti, una mappa che mostra la vostra posizione LocalBusiness, ecc;
- le relazioni tra queste varie unità discrete di contenuto sulla pagina e tra il sito nel suo complesso;
- Gli argomenti trattati, cioè le entities che contribuiscono a definirlo.
Semantic Publishing
Il Semantic Publishing consiste nel pubblicare una pagina su Internet aggiungendo un semantic layer (cioè un arricchimento semantico o semantic enrichment) sotto forma di structured data che descrivono la pagina stessa.
Applicare il Semantic Publishing aiuta i motori di ricerca, gli assistenti vocali o altri intelligent agents a comprendere il significato, il contesto e la struttura della pagina, rendendo più efficiente il recupero delle informazioni e l’integrazione dei dati.
Il Semantic Publishing si basa sull’adozione di structured data per descrivere la pagina web come un’entity composta da blocchi di contenuto collegati, parte di un sito web, scritta da un autore, revisionata da un medico se si tratta di una pagina web medica (spingere la propria EAT – Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – è un altro importante vantaggio dell’implementazione di structured data avanzati), pubblicata da un’organizzazione, e così via.
Quando si segue un approccio SEO basato sulle entities, il passo fondamentale è tuttavia quello di esplicitare all’interno dei Structured Data le entità principali presenti nella pagina, mettendole in relazione con fonti attendibili in modo da non creare ambiguità (questo processo si chiama Entity-linking e ne parleremo tra poco).
Ricorda che i structured data, espressi nel linguaggio JSON-LD, sono presenti nell’intestazione della pagina e vengono letti da Google prima di ogni altra cosa, fornendogli i primi indizi di base per comprendere e classificare il contenuto della pagina in modo sufficientemente accurato.
Come trovare le entità SEO?
Esistono due strategie per il rilevamento delle entities. La prima consiste nell’osservare quelle esplicitamente presenti nei prodotti Google.
Ad esempio, queste entità si trovano nelle “bubbles” che appaiono nella ricerca per immagini o sopra i caroselli di immagini nella General Search.
Inoltre, le entities sono gli argomenti su cui Google ci invita a cliccare per definire i nostri interessi e personalizzare il feed Discover.
Un altro modo per identificare le entities nei contenuti che Google classifica per una query è quello di utilizzare modelli di Natural Language Processing (NLP) addestrati a riconoscere tali entities attraverso l’elaborazione di un testo.
Analizzando le entità condivise dalle pagine nei primi 10 risultati di ricerca, possiamo sapere quali sono i topic e i subtopic (e la loro relativa rilevanza) che Google cerca di trovare nei nostri contenuti.
Come nel caso della keyword research tradizionale, per identificare le entità, il punto di partenza è l’analisi della concorrenza. Quali entities includono nei loro contenuti? Quali attributi? Esistono modelli dipendenti dalla nicchia che inizierai a riconoscere col tempo.
Dobbiamo solo di essere veramente esaustivi, coprendo tutte le entità legate agli argomenti che ci interessano, per poter superare i concorrenti.
Puoi usare Wikipedia, Reddit o i forum pertinenti alla tua nicchia di riferimento, le recensioni di prodotti su siti di e-commerce o indipendenti, i documenti accademici, i whitepaper difficili da trovare, le diapositive pubblicate su Slideshare, le descrizioni dei video su Youtube, il feed di un gruppo Facebook o i commenti su un post di Instagram, per citare alcuni luoghi che vale la pena tenere d’occhio. Un modello NLP può analizzare anche questo tipo di pagine, oppure puoi decidere di copiare o raschiare il testo che ti serve e lasciare che The Entities Swiss Knife faccia la magia per te.
Le entities meno “ovvie” che emergono da questa analisi sono utili non solo per definire il nostro argomento e ottenere Topical Authority.
Fornire informazioni non ovvie e altrimenti difficili da trovare per i nostri utenti è il modo migliore per mostrare a Google come si producono “contenuti utili” con un reale valore informativo e non solo “contenuti di base” che sono l’ennesima copia di ciò che si trova su Internet.
Come iniettare SEO Entities nel vostro sito? Entity-linking e Structured Data
L’Entity Linking è il processo di identificazione delle entities in un documento e di relazione tra queste ultime e i loro identificatori unici in una Knowledge Base.
La Wikification si verifica quando le entità del documento sono mappate con le entities delle risorse della Wikimedia Foundation, ossia Wikipedia e Wikidata.
L’approccio SEO basato sulle entities, alla base del metodo di ottimizzazione che stiamo per presentarvi, si basa sull’Entity-linking.
Le proprietà del vocabolario dello schema utilizzate per il Semantic Publishing – quel ponte tra i structured data e le entities – sono about, mentions, sameAs e knowsAbout, che vedremo in azione nella seconda parte di questo articolo.
Queste proprietà sono tanto potenti quanto devono essere maggiormente utilizzate dai SEO, in parte a causa dei plugin SEO più diffusi che automatizzano la creazione dei structured data, come Yoast e Rankmath. Questi plugin non consentono la modifica immediata dei dati strutturati da parte dell’utente (è necessario utilizzare filtri e hooks per farlo), quindi è consentita una personalizzazione molto limitata.
È stato ormai dimostrato più volte che la presenza di Structured Data è un fattore di ranking, e non solo una fonte di traffico legata ai Rich Results, i particolari punti della SERP di Google dove le vostre pagine sono idonei per vincere solo se hanno i giusti dati strutturati.
Il limite principale, tuttavia, è che affidandosi a plugin come quelli citati, ogni sito avrà Structured Data praticamente identici a tutti gli altri. Non possono quindi essere un fattore di differenziazione per essere premiati dai motori di ricerca.
4 strategie per sfruttare l’Entity SEO e rendere il tuo sito Topical Authority Website
1. Costruire la struttura del sito web utilizzando le SEO Entities
Costruire una struttura adeguata del sito è un passo importante se si vuole che Google ne comprenda bene i contenuti. Non c’è niente di meglio che strutturare il tuo sito web utilizzando la potenza del Semantic Publishing e presentandolo come un Knowledge Graph collegato a Knowledge bases pubbliche affidabili.
Facciamo un esempio: quando organizzi le tue foto, fai in modo che sia facile per te o per chiunque apra la tua cartella recuperare qualsiasi immagine, giusto? Creerai cartelle per anno, per evento, ecc…….
Faremo lo stesso con il nostro sito web. Quando Google inizia a scansionare il tuo sito web, deve capire quali argomenti tratti. Per facilitare a Google la comprensione dei contenuti, devi organizzarli per topics.
Guardiamo il mio sito web (Israele sta scrivendo qui) e se presti attenzione al menu in alto, vedrai i principali argomenti che tratta:
Ciascuna di queste categorie è associata a un’entity.
In generale, le entità hanno una voce in una Knowledge Base pubblica, ma ricorda che non è sempre così.
Come sai a questo punto, la strategia che vogliamo condividere con te si basa sull’Entity-linking – in particolare sulla Wikification – e quindi faremo riferimento solo alle entities presenti su Wikipedia o Wikidata, che sono gran parte di ciò che Google utilizza come riferimento per il suo Knowledge Graph.
Se clicchi su una delle entità qui sopra, ti rimanderanno alle loro pagine di Wikipedia.
Ora, osservando lo schema, vedrai che il nome dell’entities è iniettato come valore della proprietà about dello schema della mia category page. Più precisamente, fa parte di un tipo di Thing schema annidato nel tipo di WebPage schema. L’entità è anche collegata (wikificata) alle pagine di Wikipedia e Wikidata, utilizzando i loro URL come valore della proprietà sameAs.
Ora, per Google è chiaro che il mio silo “/SEO/” riguarda l'”ottimizzazione dei motori di ricerca”.
Forse per te è chiaro che SEO significa “Search Engine Optimization”, ma se guardi più a fondo, vedrai che a SEO sono associate diverse entità, e Google potrebbe confondersi.
L’utilizzo della corretta entity nello schema eviterà qualsiasi confusione!
Ok, ora che il tuo sito è organizzato per un argomento specifico, è il momento di organizzare i contenuti.
Per ottenere questo risultato, utilizzeremo The Entities Swiss Knife. Ti suggeriamo di creare un foglio di Google per aiutarti a categorizzare i contenuti per argomenti (topics) e sotto-argomenti (sub-topics), per poi assegnarli ai diversi silos (argomenti) del tuo sito web.
Una testata Silo ha i suoi Topics/Entities principali dichiarati come proprietà about e i sotto-argomenti come menzioni (mentions). Questi sotto-argomenti sono sviluppati in articoli di supporto, ognuno dei quali si concentra su (about property) un singolo sotto-argomento “menzionato” nella testa del silo (o in una Pillar page in una struttura HUB di contenuti).
Puoi vederne un esempio qui.
In pratica, abbiamo preso nota dei 3 argomenti principali per ogni articolo e abbiamo cercato di organizzare i sotto-argomenti del mio sito web, o related topics, sulla base di questi 3 principali. Per costruire questo elenco di argomenti abbiamo utilizzato i dati “Topics” di The Entities’ Swiss Knife
Una volta terminato, abbiamo aggiunto i colori all’argomento assegnato per tutti gli articoli. Alla fine abbiamo ottenuto 4 categorie, di cui una generica (Recensioni); tutte le altre sono basate su un’entity.
Importante: fai attenzione perché a volte i topics suggeriti non hanno una voce su Wikipedia/Wikidata! È necessario verificare che il nostro argomento corrisponda a una pagina dedicata su una o entrambe. Altrimenti, trova la linkable entity più pertinente (cioè presente su una Knowledge Base pubblica affidabile) strettamente correlata ai tuoi argomenti principali.
Come abbiamo detto all’inizio dell’articolo, puoi anche utilizzare il database di Internet Movies, IMDb.com, come linking source se i tuoi argomenti principali sono legati alle arti e allo spettacolo o Crunchbase.com se sono legati al business.
Il passo successivo consiste nel creare una categoria di post per ogni topic e assegnarvi i contenuti.
Crea una pagina dedicata per tutte le categorie dei tuoi post (e indicizza sempre le category pages!) e inserisci le entity (ad esempio, Affiliate marketing) nel tuo schema come proprietà about.
Ti è possibile generare il markup dello schema con The Entities’ Swiss Knife. Seleziona le entità nel campo about e mentions e fai clic per scaricare il file JSON.
È necessario che utilizzi il nostro plugin WP per iniettare le entities nello schema corretto, identificato dal suo @id.
Ogni tipo di schema presente sul tuo sito (può) avere un identificatore univoco, generalmente costituito dall’URL della pagina e da un suffisso, statico o talvolta dinamico, aggiunto ad esso. JSON-LD consente di collegare tra loro diversi schemi, o di annidarli, facendo riferimento ai loro identificatori con la proprietà @id, creando così la semantic network desiderata e raccontando una storia dettagliata del tuo sito che sia immediatamente comprensibile ai motori di ricerca.
Puoi scaricare il plugin The Entities Swiss Knife dalla homepage facendo clic sul pulsante nella barra laterale.
2. Topics Gapping: Ottimizzare i contenuti utilizzando le giuste entities
Il topic gapping (chiamato anche Entity GAP Analysis) è il concetto di osservare i principali concorrenti e trovare le entities condivise più importanti che DOVRESTI avere nei tuoi contenuti.
Naturalmente, puoi usare uno strumento come Surfer SEO per aiutarti a trovare le parole chiave importanti da inserire nel tuo contenuto, per renderlo il più rilevante possibile… Ma questo potrebbe non essere sufficiente per superare la concorrenza!
La maggior parte (se non tutti) degli strumenti di ottimizzazione dei contenuti non estraggono solo entities. Suggeriscono anche n-grams ricorrenti (stringhe di 2-4 parole). Inoltre, non tutte le entità suggerite hanno un URL, quindi possono essere inutili per la nostra strategia basata sull’Entity-linking.
L’app che abbiamo creato ha due funzioni speciali chiamate 1) “SERP analysis” e 2) “Entities GAP analysis”. Queste funzioni ti permetteranno di scoprire le “Things” entities più importanti coperte da contenuti di alto livello (1) e di trovare il gap (2) da colmare. Tutto ciò è possibile in pochi e semplici passaggi:
Analisi delle SERP:
- Scrivi la tua query;
- Seleziona il paese e la lingua;
- Seleziona i tuoi concorrenti;
- Seleziona alcuni risultati e dal dropdown menu scegliete il numero minimo di pagine che devono condividere le entities a cui siete interessati. A titolo indicativo, seleziona 10 risultati e 5 per scoprire le entità più importanti associate a una query di ricerca. Scegli 1 se vuoi vedere TUTTE le entità estratte dalle pagine dei concorrenti. Puoi anche decidere di vedere quali sono le entities mostrate nella SERP limitando l’analisi ai Tag_title e alle meta descriptions.
- Fai clic su “Extract Entities“.
Entities GAP analysis:
Se hai già pubblicato o scritto il tuo articolo, puoi procedere con la GAP analysis. Segui i passaggi da 1 a 4 e poi:
- Aggiungi l’URL o il testo con cui effettuare il confronto (non controllarlo dai risultati della ricerca, se c’è);
- Fai clic su ““Extract Entities“.
Una volta eseguita, apparirà una tabella. Ti consigliamo di saltare questo passaggio e di scorrere fino alla fine della pagina per scaricare il rapporto in formato Excel.
L’applicazione attuale si affida alla libreria python Streamlit per un design dell’interfaccia utente veloce e basilare (che cambierà presto), ma ciò comporta gravi limitazioni nel modo in cui possiamo presentare i dati. Per questo motivo consigliamo di analizzare i dati in Excel, in quanto la presentazione è più leggibile.
Il rapporto Excel avrà il seguente aspetto:
Nella riga superiore, vengono visualizzati gli URL dei concorrenti, seguiti dall’elenco delle entities classificate in base alla loro “importanza” (chiamata Relevance nel mondo delle entities) per la pagina, nella prima colonna.
La colonna “no of pages” mostra il numero di pagine concorrenti che utilizzano questa entity. Sono ordinate automaticamente in base a quelle più utilizzate (entità più importanti).
Per i contenuti esistenti: ti consigliamo di analizzare la tabella per individuare le entities mancanti. Espandi e struttura il contenuto (utilizzando le entità principali nelle intestazioni) in base a questo elenco.
Per i nuovi contenuti: utilizza SERP Explorer invece del modulo Entities GAP Analysis. Come ti abbiamo detto, puoi giocare con il numero di risultati selezionati e il “numero di pagine” per estrarre l’elenco delle Entities. Ti suggeriamo di non utilizzare meno di 3 pagine per condividere i risultati, evitando così che appaiano entità irrilevanti.
Con Surfer SEO, hai la possibilità di importare le tue entities, il che lo rende molto conveniente per i tuoi scrittori!
Come utilizzare le proprietà “About” e “Mentions” per l’ottimizzazione On-Page.
La proprietà about dovrebbe riferirsi al massimo a 1-2 entities, che dovrebbero essere presenti nel titolo H1.
Le proprietà di Mentions non dovrebbero essere più di 3-5, a seconda della lunghezza dell’articolo. Come regola generale, un’entità (o un sub-topic) dovrebbe essere esplicitamente menzionata nello schema di markup se un paragrafo o una porzione sufficientemente significativa del documento è dedicata all’entity o ai fini di disambiguazione.
Inoltre, tali entities “citate” dovrebbero essere presenti anche nel titolo, nell’H2 o in seguito.
3. Aumentare la Topic Relevance dei backlink
Essendo io stesso un link builder, non potrei mai consigliare abbastanza questa tecnica. È eccellente!
Come forse già sai, Google ha dichiarato più volte di essere piuttosto bravo a individuare i link buoni e a ignorare quelli cattivi.
La nostra teoria è che Google utilizzi il Google Knowledge Graph per determinare la rilevanza tra target. Se entrambi i target hanno una corrispondenza nelle entities, passa il link juice. In caso contrario, Google lo ignora.
Per dirlo in un’altro modo la fonte e la target page devono essere nella stessa Topical category. La versione Pro di Entities Swiss Knife include questa analisi, basata sull’algoritmo Google NLP, sia a livello di pagina che di dominio: il modo migliore per qualificare i backlink e verificare nuove opportunità.
Abbiamo dati preliminari a sostegno della nostra teoria e li condivideremo presto, ma per il momento possiamo dirti che… funziona molto bene!
Da quando utilizziamo le nostre entities principali nei titoli e negli anchor text dei guest post, abbiamo registrato una crescita mai vista negli ultimi anni di lavoro come SEO. Ecco solo un esempio tra i tanti:
Come puoi vedere, è estremamente efficace! Il processo è molto semplice: basta scansionare il tuo contenuto alla ricerca delle sue entities, utilizzando la “URL Analysis” del nostro strumento, e poi prendere le 4-5 entità più rilevanti e inserirle nei titoli dei tuoi guest post!
Il 95% dei webmaster lascerà lo slug (URL) così com’è (basato sul titolo dell’articolo), quindi finirai per avere l’entity importante nell’URL del backlink e nel titolo, le due posizioni fondamentali.
L’unico inconveniente è che, poiché la maggior parte dei venditori di link non offre la possibilità di scegliere i propri titoli, dovrai occuparti tu stesso della ricerca e fornire i tuoi articoli ai webmaster.
Ma non preoccuparti… Sei fortunato perché la nostra agenzia ti offre questa possibilità, gratuitamente 😉
4. Iniettare entities nelle Link Anchors interne per aumentare la Topical Relevance tra le tue pagine
Non è una sorpresa… se iniettare entità nei link esterni è una strategia potente, lo è anche per i link interni!
Il processo è abbastanza simile a quello dei backlink: scansiona il contenuto utilizzando lo strumento Entities Checker e raccogli un elenco delle entities più importanti, quindi assicurati di includerle negli anchor texts dei link interni.
Implementazione dele Entity SEO: Alcuni risultati
Dai un’occhiata a questo sito web su cui sto lavorando (Max sta scrivendo qui). Questo report di Ahrefs mostra un confronto di alcune keywords classificate tra ottobre e agosto, quando le Entities sono state iniettate nei structured data a livello di categoria (utilizzando la stessa proprietà about in tutti gli articoli di ogni categoria).
E guarda cosa è successo a Discover dopo aver iniettato le entities dello schema Organization e Person (per gli autori) come proprietà knowsAbout:
Dopo l’Helpful Content Update di settembre di Google, il sito ha acquisito l’authority necessaria per essere visualizzato in Discover, anche per gli articoli presenti da molti mesi.
Conclusione
Nel 2019, quando Google ha integrato il BERT nel suo algoritmo principale, è iniziato tutto.
Nel 2012 Google ha iniziato a costruire il Google Knowledge Graph, un database di oltre 5 miliardi di entities (dati del 2020), ma è solo di recente (nel 2019) che Google è passato dall’utilizzo di parole chiave a quello di entità, per il suo ranking algorithm.
Ora, quando Google effettua il crawling dei tuoi contenuti, vede un elenco di entities, non più di keywords.
Dal suo database di 5+ miliardi di entities e 500+ miliardi di fatti ad esse associati, Google collega ogni contenuto a un elenco di entities (topics). È così che Google sa se la pagina X è pertinente all’argomento Y.
Se utilizzi le entities e la tua affidabilità (cioè la Topical Authority) agli occhi di Google è elevata, il tuo sito può diventare una fonte per quei miliardi di fatti associati a un’entità.
L’utilizzo di entities ovunque (contenuti, schema, link interni ed esterni) aiuta Google a comprendere meglio i vostri contenuti (il che aiuta anche a posizionarsi meglio). Iniettare le entità ovunque crea una mappa chiara per Google.
Se Google può scegliere tra due pagine, opterà per quella che sa essere la più pertinente all’argomento. Google vuole il meglio per i suoi utenti… Se Google ha un dubbio sulla pertinenza del tuo contenuto, classificherà un altro articolo, solo per assicurarsi che soddisfi l’intento dell’utente.
Ora è più facile che mai (con lo strumento giusto!) ottimizzare per le entità e se sei seriamente interessato alla SEO, dovresti assolutamente iniziare a implementarle nella tua SEO strategy!
Il mio unico rimpianto è stato quello di non aver iniziato prima!
Originally posted 2022-04-05 00:46:49.
