Branding e branding digitale

Branding e branding digitale

Tutti gli operatori di settore, e anche la maggioranza dei consumatori, sanno ormai abbastanza bene cosa si intenda per “brand”. È chiaro infatti che aldilà del prodotto, con il suo prezzo, le sue caratteristiche, le funzionalità, nel processo d’acquisto quel che spesso è determinante è l’immagine, la reputazione, l’identità di marca di quel prodotto o servizio, il suo brand appunto.

Il branding è conferire ai prodotti e ai servizi la forza di un brand” Philip Kotler

Questa definizione di senso comune è sufficiente a spiegare cosa si intende per “branding”: racchiude tutte quelle attività finalizzate a costruire, mantenere e sviluppare un brand. E le strategie di branding – e le conseguenti strategie di comunicazione – sono quelle che le grandi aziende mettono in campo per creare verso il loro pubblico di riferimento l’immagine percepita dei prodotti/servizi che vendono, in maniera significativa e differenziante rispetto a quella dei competitor.

Uno dei principali obiettivi del branding è quindi creare le condizioni affinché sia riconosciuta dai consumatori – e in generale dal pubblico di riferimento – la diversità dei propri prodotti da quelli della concorrenza.

Questa fondamentale necessità, si traduce storicamente nella creazione da parte delle aziende di una identità visiva, o più propriamente di una brand identity : un’attività di design che progetta gli elementi grafici, loghi, pay-off, colori, linee, tipografie, icone e segni distintivi del marchio, fino al packaging e al sound design, in maniera originale quanto più è possibile, così da conferire identità e carattere ai propri prodotti, e differenziarli da quelli della concorrenza.

In un certo senso, questa costruzione “identitaria” è la funzione minima che una strategia di branding deve assolvere. Ma ovviamente non si esaurisce qui.

Un classico esempio di branding italiano

In Italia, la prima esperienza di massa delle attività di branding delle aziende è avvenuta a partire dagli anni ’50-’60 da quando cioè la televisione si è affermata come il più importante mezzo di comunicazione. All’epoca, generalizzando un po’, si poteva dire che se un prodotto non era in televisione non era di “marca”.

Mitici format come Carosello prima, e la programmazione di veri e propri spot dopo la nascita delle tv commerciali, hanno infatti permesso alle aziende di inserire nella loro strategia di marketing, la costruzione di un immaginario intorno al prodotto che finalmente andava aldilà di loghi, pay-off e packaging.

Uno degli esempi più famosi e citati è il ciclo di spot “dove c’è Barilla c’è Casa”, campagna realizzata da Young & Rubicam negli anni ’80.

Senza dilungarci troppo, e assumendo che molti di voi conoscano il caso, l’esempio è molto citato proprio perché gli spot di Barilla mostrano il prodotto ovviamente (anche se solo fuori dal “pack”, altro elemento di novità per l’epoca), così come il target di riferimento (la famiglia, e di tipo “tradizionale”), ma anche una serie di valori che venivano veicolati attraverso gli spot: gli affetti; le passioni; il calore domestico e il “rito” dei pasti in famiglia; l’italianità; la casa.

Valori e racconti che rispecchiavano appieno il posizionamento (il brand positioning) che l’azienda aveva deciso di occupare nella mente dei consumatori mentre guardavano la televisione, in maniera simile – anche se con importanti elementi di novità – a quel che già da anni facevano “a scaffale” durante il processo d’acquisto, con un altrettanto famoso caso di immagine coordinata sviluppatosi anni addietro a partire dalla scelta del colore blu delle proprie confezioni e tutt’ora in evoluzione.

Grazie a questo rapido esempio è facile vedere come il branding abbia acquistato – in particolare a partire dagli anni ’80, per le aziende italiane come per quelle internazionali – caratteristiche che continuano a essere fondamentali: la capacità di esprimere “valori”; la capacità di generare racconti per veicolare quei valori (quel che successivamente si definirà storytelling); la possibilità di entrare in “empatia” con i consumatori, e dunque di occupare un “posizionamento” nella mente (e nei cuori) dei consumatori. E questo valeva – e vale tutt’ora – anche per gli altri eventuali “posizionamenti” che un’azienda può decidere di perseguire, siano essi incentrati sull’innovazione, l’ecologia, il prezzo persino…

Nei casi di branding di successo, pensiamo ad Apple ad esempio che proprio in quegli anni iniziava la sua ascesa, nelle strategie di comunicazione il prodotto e la sue caratteristiche perdono di importanza, e si incide nella decisione d’acquisto attraverso le azioni di branding. Così che la scelta di un prodotto da parte del consumatore non avviene più tanto sulla base di prezzo e caratteristiche di prodotto, ma in misura maggiore come una sorta di “scelta di appartenenza” al mondo e ai valori del brand che si è scelto, e che per questa ragione si stabilisce più fortemente all’interno delle abitudini di acquisto del consumatore.

Il branding in quegli anni allargava quindi la sua sfera di azione, assolvendo alla necessità di rimanere impressi nella mente dei consumatori anche prima e dopo i processi di acquisto, attraverso la generazione di una promessa (“compra Barilla e ti sentirai avvolto dal calore di casa” per rimanere all’esempio) che solo l’acquisto del prodotto poteva infine inverare. Oltre a essere differenziante rispetto ai competitor, il branding era ora “significativo” per i consumatori… e per le vendite!

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Il branding oggi: il web, i social media e il digital branding

Per le ragioni appena viste, il branding ha per molti anni cercato di rispondere in primis ad alcune domande fondamentali: cosa distingue la mia azienda dalle altre? Chi sono i nostri clienti? Quali sono i nostri valori? Riusciamo a veicolarli nel modo più efficace? Etc .

Domande funzionali anche alle attività di marketing più generali, in uso sia nelle grandi che nelle medie imprese, che all’epoca si focalizzavano su “segmentazione” e “targeting”, di solito a seguito di analisi di mercato che offrivano dati per ipotizzare gli spazi che era possibile occupare attraverso un’opportuna strategia di posizionamento.

Questa visione del marketing, e di conseguenza del branding, era però assolutamente verticale e unilaterale. Basti pensare al termine di “targeting” per capire come i clienti venissero visti innanzitutto come bersagli da colpire (spesso quanto più ripetutamente possibile).

Intendiamoci, segmentazione e targeting sono ancora attività fondamentali per una buona attività di marketing come di digital marketing, ma è chiaro che dopo l’avvento delle tecnologie digitali queste attività non sono più sufficienti, e soprattutto sono sempre meno aderenti alle necessità del digital branding.

Nell’era digitale infatti, le relazioni fra aziende e consumatori si sono fatte sempre più orizzontali, e alle segmentazioni operate dall’alto si sono contrapposte le community generate dal basso, composte da clienti socialmente connessi fra loro dove i confini della relazione sono definiti dai clienti stessi.

Authenticity, honesty, and personal voice underlie much of what’s successful on the Web.” Rick Levin – Cluetrain Manifesto

Le community non sono le uniche “segmentazioni” esistenti ovviamente, e anzi su questo fronte il digital marketing ha di molto allargato gli orizzonti con molte altre segmentazioni possibili (che vanno dalla tipologia di dispositivo utilizzato dagli utenti alle tecniche di retargeting e tecnologie simili verso coloro che hanno visualizzato un determinato prodotto o messaggio). Ma le regole che un utente deve rispettare per essere accolto in una community sono esemplificative di come anche un brand debba oggi approcciarsi su web e social media.

Infatti, così come si richiede agli utenti di essere sinceri e autentici per essere pienamente accettati, così i brand devono fare molta più attenzione alla loro autenticità. E se prima bastava formulare ai consumatori una promessa più o meno verosimile (e che nell’impossibilità di verificarla oggettivamente, generava facilmente molti dei preconcetti sociali verso il marketing che tutt’ora scontiamo), ora sono sufficienti pochi clic agli utenti per scoprire se le aziende stanno adempiendo ai loro impegni, se la loro promessa è verificabile – o peggio se è totalmente falsa –  se la richiesta di entrare in relazione infine, sia dettata da un reale interesse verso l’utente e le sue necessità o soltanto da un interesse prettamente economico.

Questo non significa che i brand non possono più fare promesse e racconti, anzi, ma che per farlo è necessario fortificare il più possibile la propria credibilità, così come la trasparenza e l’apertura verso le persone, i loro interessi e loro necessità. Solo interiorizzando questi atteggiamenti nel carattere della marca è possibile entrare in relazione con i propri clienti (o potenziali clienti), anche aldilà e prima di ogni transizione economica o utilizzo dei prodotti che un brand commercializza. E grazie all’instaurazione di una relazione di questo tipo è poi possibile incidere concretamente sui vari kpi (key performance indicators).

Questo quadro impone allora un’evoluzione nella strategia di comunicazione delle aziende, così come nella visione delle attività di branding e marketing in generale. Riprendendo le parole di Kotler in Marketing 4.0

in un mondo connesso, il concetto di marketing mix (le quattro P) andrebbe ridefinito all’insegna delle 4 C: co-creation; currency; community; conversation

persino il prezzo (currency) è dinamico e stabilito in base alla richiesta (pensiamo al turismo e alle linee aree), cioè messo in relazione con le reali necessità degli utenti.

E per entrare in questo tipo di relazione, che va oltre – lo ripeto – il prodotto o servizio offerto, i brand devono ora articolare di più la propria presenza, esprimendo la loro capacità di essere delle risorse per la community, come lo sarebbe l’amico “esperto” di qualcosa che tutti abbiamo, o quello che ci tiene su il morale, o quello che esprime buon gusto. I brand devono anche essere aperti alle conversazioni con gli utenti (e alle loro richieste), e devono infine coinvolgerli attivamente, magari impegnandoli come co-creatori di un prodotto/servizio o trattarli al pari di un partner quando diventano brand ambassador.

Deve cioè avvenire una “personalizzazione” della relazioni tra il brand e gli utenti – concetto diverso e per certi verso opposto a quello di Personal branding, che invece ricordiamo essere il processo attraverso cui le singole persone possono costruire la propria immagine e reputazione al pari di un brand (puoi andare qui per una definizione di personal branding). E le strategie di content marketing, di social media marketing, la produzione di branded content, così come l’articolazione dello storytelling, del tono e delle modalità di conversazione con gli utenti, i programmi per l’ascolto e la partecipazione attiva degli utenti, diventano tutte attività fondamentali del branding development, in alcuni casi molto più importanti che avere un logo originale e inimitabile (pensate all’uso dei doodle nella strategia di comunicazione di Google).

Branding e Digital Branding in Studio Makoto

Per noi, nati dalla fusione di due storiche agenzie di Bologna, lo Studio Massimo Paganini e Latveria Design, questa evoluzione nel modo di intendere e di operare il branding è molto vivo nella memoria e determinante oggi nelle attività che svolgiamo.

I lunghi anni di lavoro nella moda, svolto all’epoca da quelle agenzie e poi trasposto nella nostra attuale organizzazione, ci hanno reso molto consapevoli e precisi nell’elaborazione di strategie di branding e posizionamento, grazie appunto al retaggio di operare in un mercato – come quello dell’abbigliamento – che tra i primi operava molte sotto-segmentazioni quando si trattava di impostare una strategia di comunicazione, operando anche le prime “sofisticazioni” all’interno di target group più ampi, come potevano essere i “giovani”, laddove si distinguevano quelli di provincia da quelli metropolitani, quelli “sportivi” da quelli più “urban”, quelli un po’ “vintage” da quelli “futuristi”, etc. etc. Con tutto il portato in termini di elaborazione degli immaginari dei brand che queste affollate segmentazioni pretendevano.

L’avvento dell’era digitale ha per noi significato l’opportunità di allargare ulteriormente queste narrazioni così come gli immaginari dei brand con cui lavoriamo.

Senza perdere il gusto e la capacità di generare brand identity di tipo più tradizionale (e tutt’ora importanti per le strategie di marketing delle aziende), grazie alle nuove potenzialità offerte dai canali digitali abbiamo potuto potenziare il nostro processo creativo, con conseguenti strategie di content marketing e social media marketing che includono la generazione di storytelling più articolati, la produzione di branded content incentrati sui valori dell’azienda da una parte e sulle necessità degli utenti dall’altra, fino a creare veri e propri “servizi” che i brand possono offrire, come ad esempio alcune web app e utilities da noi progettate e realizzate per permettere agli utenti di fare domande e/o in entrare in relazione diretta con le aziende.

Oltre che sul modo di apportare il nostro contributo nel processo di creazione della marca, così come di presidiare e sfruttare i canali di marketing che il digital offre, anche le nostre capacità di analisi del contesto di riferimento si sono adeguate.

L’analisi delle conversazioni e dei cosiddetti “micro-dati” ci danno infatti la possibilità di fotografare il mercato e il contesto di riferimento in cui brand operano, guardando a quegli aspetti qualitativi, come le parole che usano gli utenti quando si relazionano con i brand, divenuti fondamentali in un tempo in cui i “mercati sono conversazioni”.

A livello più macro e quantitativo, si aggiungono le analisi dei trend di ricerca, le analisi SEO, l’osservazione delle evoluzioni tecnologiche (come l’arrivo delle intelligenze artificiali e del web semantico), e in generale l’individuazione delle capacità dei vari brand di competere su determinati “argomenti” e in che modo.

Capacità, strumenti e attitudini che pensiamo esprimano molto bene il nostro “posizionamento” ☺

Domande frequenti

Marcello Briguglio

Chief Executive